编者按：6年的服博会造就了沙溪的休闲服装产业群。本届服博会“高峰论坛”和“专家讲座”上，企业热论休闲服装市场发展趋势与品牌升级问题。

沙溪固然已经拥有了像马克·张、鳄鱼恤等70多个在全国有较高知名度的休闲服装品牌，但尚未诞生像“杉杉”、“雅戈尔”等国内一流的服装品牌。在众多品牌饱受价格战、假冒产品、杂牌混乱之苦的同时，低门槛及消费者品牌意识的欠缺，又使得更多的中小企业挤入这个战火纷争的市场，在这场恶战中，沙溪休闲服装军团也正面临着考验。

问题：“大而不强”

致命伤：定位不清晰，竞争策略老化，缺少品牌的核心价值。

自2000年开始，中国休闲服装的新浪潮首次以中国休闲服装博览会（CHCW）为契机，自中山的沙溪发起，于是，沙溪一时间成为中国服装界的一匹黑马，权威人士如是评说：“沙溪创造了一个神话”！

从圣玛田到柏仙多格，从鳄鱼到剑龙，经过多年的发展，沙溪休闲服装生产厂家拓展出近70个品牌激烈竞争的繁荣景象。

然而沙溪的休闲服装行业可谓“大而不强”。清华大学、北京大学光荣管理学院、中山大学等大学的EMBA客座教授王伟星博士认为，沙溪还有很多企业的定位不清晰，竞争策略老化，缺少品牌的核心价值，这是沙溪休闲服装行业乃至全国服装行业的致命伤。

对策：实施品牌升级

低廉的价格，加上强大的广告宣传，能收到一些效果，但并不是长久之计。沙溪的众多厂商已经到了提升品牌形象、做大做强的关键时刻。在这方面，本地的一些品牌有许多可以借鉴之处。

“升级软件”1：活在趋势中

王伟星博士的研究表明，企业要活在市场趋势中中，才能不断发展。沙溪的中小型企业应根据人们需求迅速抓住新的价值点，部分大型企业抓住旧的价值点，根据变化随时调整自身的定位和经营战略，从而保证企业3－5年内都能生存。

示范动作：霞湖世家OEM加工模式，涵盖T恤服饰研究、设计开发和加工制造。

连续几届中国休闲服装博览会的成功举办，在无形中让沙溪已成为中国乃至世界的OEM、ODM加工型品牌基地，吸引了如REEBOK、NIKE、美特斯·邦威等国内外一批著名的休闲服装品牌企业前来加工生产。霞湖世家抓住这一契机，除了经营自有的品牌之外，还突破传统的生产模式，形成了从T恤服饰研究到设计开发，再到加工制造这一独特的OEM加工模式，走社会化大生产、专业化分工协作的道路，使企业成为专业生产针织T恤的世界品牌生产基地。

“升级软件”2：用形象说故事

王伟星博士认为，品牌要升级，必须把定位形象化，用形象说故事。

示范动作：圣玛田等企业纷纷聘请名人作为品牌形象代言人。

沙溪的知名服装企业请名人做品牌代言的现象已经极为普遍，尤其是一些正在创建自有品牌的企业，它们更需要借助名人的力量来提高自己的社会知名度和产品美誉度，拉近品牌与消费者之间的距离，支撑企业的长远发展和进步。中山圣玛田服饰聘请刘亦菲、三番服饰聘请朱茵做企业品牌形象代言人，乃至今年霞湖世家分别牵手两位国内著名演员寇振海、卢奇出任产品品牌形象代言人和企业文化导师，这些举措就是为了适应当今的注意力时代，将企业的定位通过形象代言人形象化，从而让消费者获悉该品牌，认同该品牌。

“升级软件”3：产品企划

在中国，策略有时比基础管理更重要，许多企业是从零开始进入市场，进而疯狂成长，因此抓策略比抓基础更重要。

有的企业没有做好基础管理，但能把企业做好，其原因就是执行过程中的策略。目前国内市场，可以说是设计师基本不懂企划，设计师与市场对接时常会出现冲突，所以设计师、企业管理者必须学会用品牌企划来操作产品，形成企业完整的企划结构。

“升级软件”4：做好通路

如果懂得通路，那么5000万元的生意能做到5亿。早期的通路规则是通过找代理商，把产品卖给代理商，或者做好形象店铺，让代理商自己去运作。而今天通路里面有8种角色可以供企业选择，经销商、省级代理、市级代理……

示范动作：圣玛田特许经营模式，H&MS连锁专卖模式。

1995年，在国内许多企业、许多人还不知道特许经营的商业模式时，圣玛田可以说开业界之先河，率先采用特许经营的商业模式，很快地打开了市场，建立了市场网络。同样，H&MS品牌是经美国H&MS集团总部授权，经过一年又一个月的精心筹划，其服饰系列产品自2004年起才正式登陆国内市场，它采用连锁专卖的特许加盟方式经营，通过统一标识、统一形象、统一管理的经营理念，以店务服务、人员培训、销售分析、市场反馈、广告宣传等科学管理模式为基础，组成了依斯高模式的共同作战“联合舰队”。

升级软件”5：学会“说话”。

推广策略就是帮企业向消费者“说话”的策略，除了正常的广告推广之外，一个企业一年之中至少要有4种推广模式，才能快速提升竞争力，扩大影响力。

第一种是广告。第二种是通路推广模式：帮助代理商开优质地域推广会，这样客户才会一路增长。今天在帮客户推广的同时还要帮客户进行市场调研，这叫深入营销。第三种是终端推广，举行各种各样的主题营销，VIP客户管理。第四种是将产品做成故事推广。

专家提示：

长远来看，企业的竞争就是品牌竞争。在服装行业，休闲服装的最大特点莫过于“瞬息万变”，因此，企业要适应这种状况并长久地生存和发展，就必须寻找到一个相对稳定的品牌支点。今后，真正成功的休闲服装企业一定是那些真正将注意力转移到新产品研发，系统的品牌建设与品牌维护，不断自身升级的企业。

品牌现状

目前，沙溪自有休闲服装品牌达70多个，剑龙牛仔和柏仙多格休闲服获“广东省名牌产品”和“广东省著名商标”称号；圣玛田、柏仙多格、汉弗莱等企业获“广东省十大休闲服优势企业”称号；剑龙获“广东省十大牛仔服优势企业”称号。

中国服装界最高设计奖——“金顶奖”七位得主中有三位为沙溪休闲服装品牌提供服务，沙溪服装品牌的加盟连锁店有3600多家，休闲服销售额约占全国休闲服装销售额的7%。沙溪休闲服装企业生产的鳄鱼牌T恤衫、剑龙牌牛仔服和柏仙多格牌T恤衫的市场综合占有率在全国同类产品中连续三年分列第一名、第三名和第十名。

中国商业联合会授予了沙溪“休闲服装销售全国同类产品首位”称号。中国纺织工业协会、中国服装协会授予沙溪“中国休闲服装名镇”称号。